 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
190
Выгоды
Физические атрибуты, например,
запах, цвет, текстура
Социальные и эмоциональные выгоды,
например статус, мечты
Оценивание качеств
Качество может ощущаться при
прикосновении, при ощущении, при
осматривании и т.п. Если у
потребителя нет времени на
оценивание продукции или ее
оценивание трудно осуществить
непосредственно, он переключит свое
внимание на выгоды внешнего плана,
например на ее бренд
Потребитель зависит при оценках
качества от внешних характеристик,
например брендинга. Если внешние
характеристики обладают высокой
прогнозной ценностью (например,
100- процентный фруктовый сок – это
отсутствие добавок), то на основании
их потребитель делает определенные
выводы о качестве
Позиционирование
Добавленные характеристики, которые
работают на уникальные атрибуты
персонализированности бренда,
например добавление ручки к
упаковке с чистящим средством
передает характеристику удобства
пользования
Создание или поддержание
уникальной персонализированности
через визуальную ассоциацию
(например, тигр Esso) и виды
деятельности вокруг бренда, которые
работают на его ценность (например,
тигр Esso и кампания по защите диких
тигров)
Корректирование
бренда в связи с
изменяющимися
потребительскими
потребностями
Не может быть модифицирован без
изменения сущности продукта
Может быть перенастроен, если
потребительские восприятия и
потребности изменились
Бренды как добавленная стоимость
Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга
XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного
предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы.
Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически,
искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке
базовых товаров, где ключевым фактором является цена».
На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые,
имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли
имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель
воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и
эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых
переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая)
повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.
Рис. 11.5. Потребительские базовые товары преобразуются в бренды через добавленную ценность