 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
178
вялым, сильным, дряблым, приветливым, восторженным и т.п., и поэтому выбор эмоционального тона
может в значительной степени повлиять на конечный результат: успех или неудачу, т.е. правильная
тональность для сайта очень важна.
В целом основная (или домашняя) страница является индексным инструментом. Сделайте ее
компактной, но в то же время достаточно информативной. Существует определенный компромисс
между скучными страницами, забитыми большими текстами, и претенциозными, накрученными, на
которых предлагаются вычурные изображения: первые быстрее загружаются на персональный
компьютер посетителя, а последние загружаются так медленно, что многие после ожидания,
затягивающегося свыше 1 мин, просто переключаются на другой сайт. Старайтесь, чтобы ваша
страница занимала максимум 20 кбайт и уж, конечно, не превышала ни при каких условиях 30 кбайт.
Дайте краткие пояснения любым имеющимся в ней связям, чтобы посетители знали, чего им ожидать,
если они выберут то или иное звено переадресации.
Нажатие на клавишу мыши – успех или неудача
Новая область бизнеса... может оказаться столь же важной для общества и бизнеса, как телефон;
однако порой для любого интернетовского участника различие между успехом и неудачей зависит в
основном от того, нажмет ли потребитель на клавишу мыши или нет, т.е. отреагирует ли на ваше звено
переадресации (Fortune. 1977. 1 мая).
Однако эстетический вид – это только один аспект хорошего Web-сайта. Независимо от того,
разработан ли сайт для обеспечения продаж или только для формирования базы данных, в нем должны
быть составляющие, позволяющие посетителю действовать эффективно. Самые прекрасные Web-
страницы в мире никогда не помогут никаким продажам, если Web-сайт не побуждает посетителя к
последующим действиям, т.е. не убедит его совершить следующий шаг. Очень удивительно наблюдать,
что существует множество Web-сайтов, в которых такие побудительные действия либо неэффективны,
либо вообще игнорируются. Кроме того, посетителей необходимо поощрять и вознаграждать:
посещение должно быть для них в том или ином виде полезным, так как в противном случае они
никогда к вам не вернутся. Это означает, что как фактическое содержание, структура и маршруты
внутри Web-сайта, так и уровень интерактивности должны быть удобными и хорошо продуманными.
Это означает, что графический интерфейс должен быть приятным и легким в работе, контент –
интересным, полезным и постоянно обновляемым, а минимальный уровень интерактивности должен
удовлетворять возможности отправки быстрого ответа на запросы или коммуникации посетителя.
Для формирования бренда, не имеющего ограничений по времени или пространству, необходимо
обладать творческим воображением. Словом, хорошие Web-сайты – это мечта маркетолога,
позволяющая обеспечивать «двухстороннее наращивание бренда».
В Приложении 10.2 приводятся некоторые дополнительные рекомендации по разработке домашней
страницы.
Контент
Регулярно задавайте себе вопросы: «Что хочет потребитель? Какие у него есть проблемы, которые я
могу решить экономически обоснованно?» Например, Web-сайт Ragu's Spaghetti Sauce (соусы к рагу со
спагетти) предлагает рецепты, фразы на итальянском языке и возможность сыграть в тотализатор. В
целом сайт должен быть таким, чтобы посетитель захотел вернуться на него еще раз. Контент должен
постоянно обновляться, чтобы сайт оставался интересным и во время повторных визитов. Так,
пивоваренная компания Miller предлагает е-мейлы с рассказами о себе, местными историями,
событиями в мире спорта, в которых Miller является спонсором (что очень привлекательно для
аудитории, которая следит за этим видом спорта), красочной графикой и интервью со спортсменами.
Mastercard предлагает информацию о том, что следует делать, если вы потеряете кредитную карточку;
ее образовательная программа Masterclass учит, как заниматься компьютерным «серфингом» в Сети;
программы Master
tour рассказывают о других интересных местах в Web; выставка Visionarium
показывает технологию обращения новых кредитных карточек; происходит демонстрация того, как
Mastercard обеспечивает свою деятельность в глобальном масштабе, в том числе и за счет поддержки
фольклорных произведений, собираемых со всего земного шара (Adweek. 1995. 27 марта). Возможно,
Web-сайт может обеспечивать очень наглядную демонстрацию продукции и прейскурантов, однако
прежде чем это делать, задайте себе вопрос, что еще можно предложить на сайте, что понравится
потребителям? Некоторые организации приглашают для этого знаменитых личностей, чтобы они