 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
81
цен вызовет смещение линии вниз вдоль оси
Y, что означает снижение возможностей
закупок продуктов.
6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор
Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить
при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары
покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает
такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о
полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара
— это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с
уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой
количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и
достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене,
необходимых для удовлетворения потребности.
Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка
первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель купит
вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет
возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки
этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только
одного вида товара?
Например, для покупателя дневная потребность в таком продовольственном продукте,
как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные
единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет
покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1
денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до
2 батонов. Если цена еще снизится, например, до 0,5 денежной единицы, то вероятность
увеличения покупок возрастет, возможно до 3 и более батонов.
Предельная полезность
Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет
достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного
потребления. Даже из нашего гипотетического упрощенного примера видно, что любая из
последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей
полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же
товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, но про-
слеживается и при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления
можно купить 1, 2 или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды,
телевизоров, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно про-
должить, но интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий
предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар
приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример
достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной
любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения
этот эффект называют убывающей предельной полезностью покупаемых товаров.
6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров
Как отмечалось выше, предельная полезность — это потребительский эффект,
получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей,
дополнительной единицы одноименного товара. Стремление покупателя к приращению
дополнительных покупок чаще всего вызвано снижением цен закупаемых товаров.
Увеличивая количество покупаемого товара по более низкой цене, потребитель получает
возросшую суммарную полезность от осуществленных денежных затрат.