 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
208
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или
воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая
внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость
между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по
цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами,
изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом
надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При
проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с
низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен,
ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его
алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым
рассчитываются издержки производства.
Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру
издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для
калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии
решения по уровню цены.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами
аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая
начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных
комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную
прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что
намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой
стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во
внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с
конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим
параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько
уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на
аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет
безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью
установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в
оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с
требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке.
Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с
учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается
комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и
обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое
внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение
цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы.
Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели
подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет
свою уникальную эластичность спроса.
Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести
определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает
определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия.
Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и
потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет
принадлежать товар-новинка.