 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
206
рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих
обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие,
позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения
цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда
целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.
Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».
Ксерокс «С»
Ксерокс «X»
Стоимость приобретения, $
2695
3000
Тип используемой бумаги
Специальный
Обычный
Производительность,
копий/мин
12
15
Время выхода в рабочий
режим
Моментально
Моментально
Стоимость копирования,
цент/копия
3
1
Стоимость содержания (из
расчета 10000 копий в мес.), $
300
100
Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа «X»
на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в
течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки
ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.
Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара – разбить его
стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.
Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплуатационной стоимостью
$1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом,
составляет 2 цента.
Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем
безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы – 55
центов, оптовая – 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем
конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия,
запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались
они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому
было в 10 раз дешевле, чем в
парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что
покупатель приобретает, – бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом
поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внимание потребителей не на самих
копировальных машинах, а на продукции, производимой на этих машинах, – копиях.
Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что
представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя
(поставщика).
Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара – эффект конечной пользы.
Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.
Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой требует от
покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется
количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией
заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму
следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на
инвестированный капитал:
2800 ч/мес.
$5= $14 000 или 140% (14 000/10 000
100%).