 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
196
в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный
уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:
• определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;
• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как
низкий, средний и высокий.
Еще реже применяются ценовые стратегии:
• содействия продажам;
• дифференцированных цен;
• ограничительных (дискриминационных) цен;
• «падающего лидера»;
• цен массовых закупок;
• нестабильных, меняющихся цен.
Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.
Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей,
сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться
доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым;
плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться
и надо не спешить с покупкой.
Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного
спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном
смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает
особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором –
продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.
Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во
внимание.
Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара,
его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек
производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда
число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то
же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при
изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы:
• почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся
издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в
отрасли;
• планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
• что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
• собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
• каковы будут эффекты обратной связи – какими могут быть ответы конкурента и других фирм
на ответную реакцию данной фирмы.
13.4. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и
расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции
предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может
достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для
потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию
соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится
величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет
наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению
затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной
информации, стратегический анализ, формирование стратегии.