 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
4
(сейчас Россия примерно на 60-м месте в мире), но без учета того, что Ф. Котлер описывает опыт
передовых фирм стран, уже более 200 лет живущих в условиях рыночных отношений. Информация,
приведенная в учебнике, устарела, фрагментарна и не дает конкретных правил, методик российским
предприятиям в части перехода их к рыночным отношениям.
В книге отсутствуют научные подходы, методы и инструменты повышения качества товаров и
ресурсосбережения за их жизненный цикл. Видимо, это объясняется подходом автора к понятию
маркетинга. В издании 1998 г. Ф. Котлер приводит следующее определение: "Маркетинг — социальный
и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с
другом". Укажем недостатки и неточности, по нашему мнению, приведенного определения:
1. В определение включены слова-синонимы или слова одного порядка. Например, "нужды и
потребности", "товаров и потребительских ценностей". В этих сочетаниях первые слова являются более
общими понятиями. В определение достаточно было включить одно понятие. К тому же в российской
литературе применяются понятия "потребительная стоимость", "полезный эффект", "потребительские
свойства товара", "ценность" — как более абстрактное понятие. "Потребительская ценность" —
понятие, предложенное Ф. Котлером (если, конечно, читателю предложен адекватный перевод), мы не
применяем.
2. Определение ограничивает сферу и область применения концепции маркетинга, рассматривая его
как "социальный и управленческий процесс". Кроме управленческих концепция маркетинга может быть
применена к производственным процессам, кроме социальных — к техническим, экономическим и др.
3. Маркетинг не является средством или инструментом "создания товаров". Товары проектируются
на стадии НИОКР материализуются в сфере производства с использованием средств производства,
технологических процессов, методов инновационного и производственного менеджмента. До НИОКР
проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка
нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара
перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга. А на последних этапах
производственного процесса и в сфере обращения начинается выполнение функций тактического
маркетинга:
тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение и реализация товара, его
сервисное обслуживание.
4. Потребности потребителей удовлетворяются не посредством "обмена товарами" (рынок — не
натуральное хозяйство), а полезного использования товаров.
5. Маркетинг не подразделяется на стратегический и тактический. В учебнике Ф. Котлера речь в
большей мере идет о тактическом маркетинге.
Мы предлагаем следующее определение:
маркетинг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии
жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации
продвижения любого товара.
Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг
дальнейших теоретических исследований и практических разработок. На важность этого вопроса
обращал внимание еще в XVII веке Рене Декарт: "Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите
мир от половины заблуждений".
В 1992 г. была издана книга М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури "Основы менеджмента".
В то время эта книга была, пожалуй, единственной по менеджменту. В ней содержится богатый
информационный материал, много очень полезных рекомендаций, рассмотрена эволюция школ
менеджмента, приведен понятийный аппарат и т.д.
Однако книга содержит старый информационный материал, описательный, без конкретно-
экономических методов. Например, рекомендуется применять 14 принципов менеджмента А. Файоля
(разделение труда, полномочия и ответственность, дисциплина и т.д.), предложенные им около 75 лет
назад. В то время А. Файолем были предложены еще пять принципов планирования: единство, участие
(партисипативное планирование), непрерывность, гибкость, точность. На наш взгляд, 14 принципов —
принципы управления персоналом, а не менеджмента. 75 лет назад разработки А. Файоля были
пионерскими, но сейчас известно очень много более глубоких и широких принципов и подходов. И под
менеджментом уже понимается не управление персоналом в условиях рынка, а система достижения
конкурентоспособности управляемых объектов.
В упомянутой книге приводится только краткое описание таких научных подходов к менеджменту,