 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
317
Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара малопривлекательна, поскольку она
ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться
дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к
сегментации.
3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между
чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их
товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами,
которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать разные
формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик,
качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом,
монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем
конкурентном преимуществе.
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих
условий:
• любая дифференциация должна представлять "ценность" для покупателя;
• эта ценность может состоять в повышении эффективности использования ресурсов, либо в
сокращении издержек потребления или(и) использования;
• ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее
повышенную цену;
• фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли
его немедленно воспроизвести;
• повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые
несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации;
• наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна
сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.
В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем
самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение "рыночной силы" защищает
фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому
состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни
элемента дифференциации.
Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую,
чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса
по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к
повышению цены на товар.
Например, эластичность по цене для марки А равна 1,5, а для марки В — 3,0. Повышение цены марок
на 5% снизит спрос на марку А на 7,5%, а на марку В — на 15%.
4. Монопольная конкуренция, кок и чистая, представляет предельный случай. На рынке
доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как
следствие, его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых
конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла,
соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся
технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма, в принципе, владеет повышенной рыночной силой. В
реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и
высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность
монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых
конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии
становятся все более эфемерными.
Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных
фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в
отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию
централизованного управления, сконцентрированного, скорее, на собственных внутренних задачах.
На основе рекомендаций Ж.-Ж. Ламбена нами разработана сравнительная таблица характеристик
крайних структур (форм) конкуренции — чистой конкуренции и монополии (табл. 11.2).
Характеристики олигополии и монополистической конкуренции находятся между характеристиками