 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
68
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами
товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в
контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются
иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных
тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика
"снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное
количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.
Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования (penetration),
смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой
цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена
будет повышаться. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда
адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда
отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. В
конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в
промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически
высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 19).
ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА
Минимальная цена
(издержки
производства)
Себестоимость
продукции + наценка.
Учет цены конкурента
Издержки производства
+уникальные
возможности товара
Максимальная цена
Рис. 19. Варианты цен
12.2. Методы расчета цены
При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие методы.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".
Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в
широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные
изделия - 20%, фотокамеры - 28%, книги - 34%, женские платья - 41%, в розничной бакалейной
торговле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар,
достаточно высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в
широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки составляют
13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Но
самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему
желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика
безубыточности (рис.20).