 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
207
Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей.
Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время
дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше
степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой
политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую
прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:
где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.
Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:
1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы
увеличить выручку.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые
менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать
цены в рамках этой гаммы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на
другую.
Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования
цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей
концептуального и практического характера.
1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность
измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность
зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.
2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к
реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в
нужном для фирмы направлении.
3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие
характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию
товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и
надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются
лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от
структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть
выше или чуть ниже уровня конкурентов.
Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены –
метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают,
что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой
результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.
Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать
за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку
фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет
ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является
контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях,
когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При
определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена
определяется на более низком по сравнению с ними уровне.