 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
195
сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия,
предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока
рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены,
постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства
фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают
такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к
появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает
возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и
сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при
высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения,
политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу
продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют
конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
4. Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть
постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными
корпорациями.
5. Стратегия льготных цен
Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется
в применении различных скидок.
6. Стратегия «связанного» ценообразования
При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую
цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером»
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с
уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен
лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но
в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на
рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли,
Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если
предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида
продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на
изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут
объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Реже применяются следующие стратегии:
а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении
длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то
фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно
уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель
предпочитает подобные изменения росту цен;
б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-
нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление,
что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится
получать сдачу;