 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
157
• умение и возможности в управлении проектами;
• способность удовлетворять нормальные требования потребителя;
• способность реагировать на особые требования потребителя;
• умение вести переговоры;
• специфические способности;
• характеристики продукции.
Результаты обследования оказались неожиданными для руководства фирмы, показав ее как
технически компетентную и честную организацию, но пренебрегающую требованиями потребителя и в
целом лишенную рыночной активности. Кроме того, проведенный опрос собственных сотрудников
выявил наличие расхождений между их представлениями об облике фирмы и реально сложившейся
репутацией среди потребителей.
Нет оснований полагать, что данная фирма представляет собой исключение — напротив, подобное
расхождение достаточно типично; вместе с тем, «часто влияние этих различий на текущую
деятельность фирм менее важно, чем их потенциальное влияние на будущее».
37
Последнее замечание
подтверждает необходимость введения обратной связи с покупателями в систему стратегического
планирования в качестве постоянно действующего элемента.
37
Там же
Данное мероприятие преследует две цели: а) корректировка оценок, используемых для принятия
стратегических решений; б) улучшение репутации фирмы. Смысл первой из них вполне ясен: поправки
на сложившуюся репутацию должны вноситься на всех этапах процесса, причем весьма желательно
сохранять оценки покупателей отдельно даже после корректировки, вплоть до самого момента при-
нятия решения, с тем, чтобы каждый участник процесса мог учесть эту важнейшую информацию в
неискаженном виде. Совершенствование механизма сбора и обработки стратегической информации
позволит перевести ошибки, появляющиеся из-за невнимания к реакции рынка, из разряда системных в
случайные. Что касается улучшения репутации, эта задача носит одновременно и стратегический, и
оперативный характер, так как от результата ее решения зависят как объем текущих продаж фирмы, так
и перспективы ее развития.
Особенности информационного обеспечения стратегического планирования в международной
фирме
Выход на международный рынок вносит в указанную проблему дополнительные сложности.
Прежде всего, существенно возрастает объем работы по опросу покупателей и обработке
полученных данных. Такой опрос желательно проводить в каждой стране, потребляющей продукцию
фирмы, а также в регионах предполагаемого освоения, что многократно увеличивает число
респондентов по сравнению с исследованием на внутреннем рынке. В определенной степени эту
зависимость можно ослабить, применяя строго избирательный подход к сбору данных, то есть осу-
ществляя полномасштабные обследования лишь изредка и пользуясь в основном результатами
сокращенных опросов, но в любом случае это создает дополнительную финансовую нагрузку.
Другая причина роста объема работы заключается в необходимости дифференциации опросных
листов с учетом национальных традиций, приоритетов и особенностей культуры бизнеса. Даже
отношение к выпускаемой фирмой продукции в разных странах может формироваться неодинаково, по
разным критериям; тем более, межстрановые различия существуют в отношении другой составляющей
репутации фирмы — восприятия ее как организации: обстоятельства, важные в США, могут не играть
особой роли в России и т. д.
38
38
Для иллюстрации можно воспользоваться описанным выше примером Кинга и Клиланда: в качестве признака низкой
рыночной активности у обследованной фирмы потребители ее продукции отметили отсутствие связей с ними по поводу
важнейших кадровых изменений (с. 254); трудно представить, чтобы это обстоятельство имело значение для российских
потребителей.