 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
27
выставки и ярмарки — 15, на прямую рекламу — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС
— 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером — 7,5, на отношения
с общественностью — 7,5 и на непредвиденные расходы — 7,5%. В зависимости от товара, рынка и
других обстоятельств структура расходов может меняться.
Роль ФОССТИС в сбытовой деятельности. На многих фирмах имеются самостоятельные
подразделения маркетинга. ФОССТИС как комплекс мероприятий по повышению эффективности
функционирования каналов сбыта все чаще разрабатывается и осуществляется многими фирмами в
дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.п.).
Что же конкретно понимается под ФОССТИС? Задача ФОС — разработать и распространить среди
потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно:
— что за товар имеется в наличии;
— какие потребности удовлетворяет использование данного товара;
—
доказательства качества удовлетворения этих потребностей;
— информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя
с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос.
Задача СТИС — поддерживать и повышать достигнутый уровень реализации товара. Для
достижения этих целей разрабатываются и осуществляются следующие мероприятия:
— предоставление скидок за количество и регулярность закупок (иногда в виде различных премий,
подарков);
— резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с
переходом на выпуск новых моделей);
— предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях;
—
«паблик рилейшн» (взаимоотношения с общественностью).
Для преодоления барьера недоверия к товару, а главным образом к фирме-продуценту,
предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж фирмы. Для этого: а) проводятся
пресс-конференции о некоммерческих (положительных) событиях в жизни фирм; б) используется
различная реклама престижного характера, представляющая уже не товар, а фирму и ее предприятия; в)
применяется спонсорство (субсидирование, финансирование, организационная и финансовая
поддержка, ручательство и т.д.). Например, финансируются: издание книг, научные исследования и
экспедиции в гуманитарных целях, разнообразные культурные акции, а также различные
некоммерческие статьи, телепередачи и т.п.
Разумеется, о всех мероприятиях «паблик рилейшн» через средства массовой информации
оповещаются потенциальные потребители.
Действенность всех этих мероприятий и в целом эффективность функционирования каналов сбыта
во многом зависят от квалификации персонала, занимающегося сбытовыми операциями. Считается, что
работники сбыта должны как минимум обладать следующими знаниями и информацией:
— о политике и тенденциях развития фирмы;
— о методах представления товара, включая рекламу и технику заключения сделок;
— о требованиях, традициях и привычках покупателей применительно к продукции фирмы;
— о конкурентах — характеристика выпускаемых изделий, цены, политика и т.д.
Особенно тщательно подбираются управляющие по сбыту. Требования к ним, как и к руководителям
других подразделений фирмы (или к кандидатам на выдвижение), могут быть сформулированы
примерно так:
— наличие коммерческих и технических знаний и опыта;
— способность к долгосрочному планированию;
— умение планировать и организовывать повседневные задания, контролировать их выполнение и
энергично доводить дело до конца;
— способность работать с людьми (руководить и координировать) и повышать их деловую
квалификацию.
Деятельность персонала, занимающегося сбытовыми операциями, систематически контролируется
вице-президентом фирмы или начальником отдела маркетинга. Много внимания уделяется анализу
загрузки рабочего времени, поскольку считается, что активность сбытовой деятельности зависит от
того, как и на что расходуется время. Одна компания провела следующий эксперимент. Все
управляющие сбытовых отделов в течение месяца должны были вести хронометраж рабочего дня, от-
мечая, что было сделано за каждые 15 минут. Затем эти данные были сопоставлены с объемом продаж