 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
60
дилеру — это для покупателя своего рода гарантия удобства в пользовании приобретенным
товаром.
Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной
деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему
придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При
исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых по-
средников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на
рынке и увеличении объемов сбыта.
Первый прямой канал распределения — потребительский. К данному типу относятся
предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит
продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие
каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через
один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в
сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому пред-
приятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и
полученные из других источников.
Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже.
Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность
фасонов. Для данного продукта это позитивная рыночная концепция, поскольку сам
производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в
ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний, поскольку
крупный рынок нуждается в посредниках, чтобы распространять их продукты.
Второй прямой канал распространения — поступление продукта непосредственно от
производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация и не может осуществляться в
крупных масштабах, так как при увеличении объема подлежащего распространению
продукта могут возникнуть непреодолимые проблемы. Первая из них — реклама. Если пред-
приятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу
распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает
работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные
расходы и сложности в управлении. Другая проблема — обработка заказов потребителей, что
также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным
профилем деятельности компании-производителя. Кроме того, непременно возникает воз-
врат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при использовании такого канала
распространения предполагается наличие персонала соответствующей квалификации и опре-
деленное разделение труда для должного выполнения всех задач.
В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные
контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей
продажи потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем. В таком случае
предприятие опять вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его
основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа,
все равно ему необходимо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие
продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку
имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. Технические
данные, а также информацию об изменении стиля продукта и возможности возврата
бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от
посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от
проблем, связанных с распространением продукта напрямую потребителю, но все равно
часть их сохраняется.
Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также
распространять продукты и других компаний. Тогда предприятие заключает с ним
соглашение об эксклюзивной реализации только его продукции. Это соглашение,
составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет
права реализовывать аналогичную продукцию других производителей. Надо сказать, что та-
кие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран.