 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
54
в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на
которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают
почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо
продукт. Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень
разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу
своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал
размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно
попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее
подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория
меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения
рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений,
почтовых карточек и приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше
времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их вос-
приимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.
Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество
оттисков. Несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изо-
бражения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется
художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта
и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена
только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания,
предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное
количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени.
Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты,
помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на
уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких
минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.
Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной.
Она особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт
на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая. Иными словами, вы
можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.
К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченность возможностей
передачи сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит
или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое
внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на
рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки
донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько
секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного шита или прохожий минует его),
чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают
негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ
(истощение).
Отметим также, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может
быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для
определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.
Реклама на отдельных предметах включает в себя такие вещи, как ручки, карандаши,
календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название
компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность
такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные
средства.
Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем — прямые
коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу
рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете
послать им специальное сообщение.