 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
24
обходимости производить по более низкой цене. Например, если фермер разработал новую
агротехнику, позволяющую получать больший урожай пшеницы с определенной площади,
он может реализовать ее по рыночной цене и получить прибыль, т.е. рынок чистой
конкуренции оказывает давление на участников, стимулируя поиск новых эффективных
технологий, особенно в области сельского хозяйства.
В условиях чистой конкуренции специалисту по маркетингу может понадобиться совсем
иная стратегия, нежели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может
заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены.
С другой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все,
что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом, маркетинг в условиях
чистой конкуренции принимает форму пропагандистского рекламирования. Такая реклама
обычно осуществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей
использовать больше хлопка, пить больше молока и т.д. Она, как правило, ориентирована на
общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт.
Следующая модель рынка — олигополия, которая значительно отличается от
рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность — наличие на рынке ограниченного
количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не
одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует
значительную долю рынка. Примерами олигополии являются производители цветных
металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов
спиртных напитков и т.д.
Приведем в качестве примера автомобилестроение. Это отрасль промышленного
производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной про-
мышленности США имеются три основных производителя (для упрощения можно
пренебречь импортом, поскольку его роль состоит лишь в расширении модели рынка, а не в
изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».
Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е. аналогичные
продукты, которые с экономической точки зрения имеют одинаковую полезность для
потребителя. В условиях олигополии — при наличии ограниченного количества
производителей — маркетинговая стратегия одного из них оказывает значительное влияние
на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных автомобильных компаний и
схожести производимого продукта действия, которые может предпринять на рынке любая из
них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях других моделей рынка. В
результате может быть деформирован весь рынок.
Предположим, что «Форд моторс» решила снизить цены, чтобы захватить
дополнительную долю рынка. Конечно, стандартная кривая спроса показывает, что, если
снизить цену на продукт, можно ожидать увеличения доли рынка. На рис. 3.3 показано, что
верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой «Форд»
принимает решение снизить цену (кривая обрыватся и продолжает снижение с более низкого
уровня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии
соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух
других компаний, которые тоже снижают цены. Но если они это
сделают, то остальные компании тоже должны поступить так
же. В итоге все компании теряют прибыли, поскольку должны
снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате
дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты
в этом случае?
Представляется логичным, чтобы три производителя авто-
мобилей собрались на деловую встречу и договорились бы об
уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинговых
аспектах своей деятельности. Однако в США проведение
подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как
сговор. Существуют три типа сговоров. Первый — явный (открытый), как в приведенном
примере. Производители открыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем из-
Рис.3.3.
Олигополистическая ломаная
кривая спроса