 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
114
которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения,
модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск
предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость
валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в
течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют
необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфика того или
иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь
идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо,
например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному
эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании
своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский
подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с
распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский
предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продук-
ции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на
международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов
маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она
получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в
экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий
импортировать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения
продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а
экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей
продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на
экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические
фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых,
соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а
производственного комплекса — современному научно-техническому уровню; во-вторых,
умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на
высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции
и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода
поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по
качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку
предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и
импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо
удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие
перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть. Далее
решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую,
готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут
быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области
ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем
в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда
предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет
существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где
стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше,
чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные
характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую
цену.