 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
83
возможные результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные сферы рыночных
исследований (в том числе и тестирование моделей).
Рис. 7.1. Система планирования СЦСТДК
СЦСТДК И СДВ
Система планирования СЦСТДК в этой книге впервые упоминалась в главе 4, а на рис. 7.1 она
представлена более подробно. Мы можем модифицировать ее до вида, который более результативен в
применении и называется СЦСТДК + СДВ.
Фактически СЦСТДК + СДВ – это просто аббревиатура, напоминание, которое помогает
менеджерам запоминать ключевые элементы планирования. Воспользовавшись ею, вы всегда сможете
создать хорошо структурированный и полный план. Вы также можете использовать этот подход для
проверки других планов, чтобы убедиться, насколько они закончены и насколько полно включают
ключевые компоненты, которые должны быть в каждом плане. Конечно, вам необязательно
использовать ту же самую терминологию и даже ту же самую последовательность основных
компонентов, указанных в ключевой для этой книге аббревиатуре, однако составляющие СЦСТДК
помогут вам в разработке логической структуры, согласованной с ключевыми элементами плана в
целом.
СДВ – это аббревиатура, обозначающая три основных ресурса любой организации: сотрудников,
деньги и время.
Сотрудники – это мужчины и женщины, обладающие опытом и навыками для выполнения
различных видов работ.
Деньги – это бюджет: есть ли у нас достаточные средства? Сюда также могут включаться потоки
наличности, прогнозируемые прибыли и убытки и даже поступления на инвестиции, получаемые в
результате определенных коммуникационных действий.
Время – это ресурс, связанный с продолжительностью, взаимозависимостями и конечными
сроками. Достаточно ли у нас времени для выполнения нашего плана?
И последний вопрос: можно ли объединить целевые рынки, маркетинговый набор и
позиционирование в модель СЦСТДК? Здесь следует помнить, что каждый специалист по-своему
подходит к составлению плана, т.е. вносит в него какие-то личностные черты.
Например, некоторые
менеджеры включают целевые рынки в ситуационный анализ, а другие относят их к целям и т.д.
Целевые рынки очень важны, и если они идентифицируются в ситуационном анализе, то затем на
основе этого определяются цели, стратегия и тактика. Обобщение текущего маркетингового набора и
позиционирование должны быть сделаны в ходе ситуационного анализа (обычно результаты по этим
направлениям включаются в раздел «Обзор»). На основе выбранной стратегии задаются и
координируются между собой такие составляющие, как планируемый набор используемых средств,
позиционирование и целевые рынки, которые затем разбираются более подробно в разделе,
описывающем тактические действия.
Ниже приводятся некоторые комментарии относительно СЦСТДК, высказанные экспертами,
которые взяты из диска CD-ROM «Маркетинговое планирование», выпущенного в 1997 году Multimedia
Marketing Consortium, располагающимся в Лондоне.
Профессор Котлер (Kotler): «СЦСТДК – это система, позволяющая последовательно проходить
по этапам формирования маркетингового плана».
Сэм Хоуи (Sam Howe), директор кабельного телевидения . Marketing Southwestern
Bell: «СЦСТДК
– это великолепный подход для любого, кто стремится быть впереди соперников и должен
разработать для этого маркетинговый план».
Дэвид Соломон (David
Solomon), директор по маркетингу TVX: «Создается впечатление, что мы
уже следуем принципу СЦСТДК».
Джон Лефтуик (John
Leftwick), директор по маркетингу, британское отделение Microsoft: «При
нашем маркетинговом планировании мы уже реализуем подход СЦСТДК на практике».
Петер Лини (Peter
Liney), менеджер по маркетингу Concorde: «Я полагаю, что СЦСТДК – это
очень хорошая система, если говорить о ней в терминах идентифицирования основных
компонентов того, чем вы занимаетесь в маркетинге».
Изучение конкретных случаев, приведенных в главе 8, показывает, что СЦСТДК удобно
пользоваться для планирования производства продуктов и услуг как на потребительском, так и на
промышленном рынках: от Daewoo до Hewlett-Packard, от Национальной лотереи и джина Gordon's до