 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
61
инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины
радиального типа и сделало шину с наклонными нитями корда устарелой; Armstrong Rubber прибегает к
третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет уделения повышенного внимания
шинам специального назначения для сельскохозяйственного оборудования, авиации и инженерного
дела гражданского назначения.
Иногда можно иметь и более одной стратегии (пока они взаимно дополняют друг друга и не
конкурируют между собой). Рассмотрим этот подход на примере Microsoft.
«Если наша цель – добиться определенного уровня рыночной доли по какой-то категории продукции,
мы можем решить, что нам необходимо для этого достичь рыночной доли, скажем, в 50%. Мы можем
определить, при каких условиях наша стратегия позволит выйти, например, на 25% рыночной доли за
счет поощрения новых потребителей покупать наши электронные таблицы. Поэтому мы начнем
наращивать общий рынок и в конце концов обеспечим 25% рыночной доли. Чтобы добиться остальных
25%, нашей стратегией может быть постоянная атака на потребителей наших конкурентов и поощрение
переходить с их продукции на нашу. Таким образом, мы можем скомпоновать две различные стратегии:
одну, связанную с экспансией и с наращиванием спроса, а другую, опирающуюся на создание брендов,
похожих на те, которые есть у конкурентов, чтобы начать работать на базе потребителей соперников
(Leftwich, 1997).
В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много.
Рассмотрев проблемы
со стратегиями, их определениями, типами и каскадными стратегиями, а также
общие компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы
анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций. Этим
мы и займемся в главе 5.
Важность стратегической точности
Главное ведь не фактическая ценность чего-то, а его оценка. Это похоже на то, что часто существует
кнопка, которая сама по себе стоит очень дешево, но расположена в стратегически важном месте
(Анонимный автор).
Приложение
Стратегические союзы
Маркетинговые «браки» и стратегические союзы могут помочь компании значительно больше, чем
обычные варианты организации производства и дистрибьюции. Союзы могут способствовать
коммуникациям, например, при помощи реализации совместных кампаний продвижения или реклам, но
такие союзы требуют от менеджеров по маркетингу новых умений. Вот что Кенити Охмэ (Kenichi
Ohmae) сказал о важности союзов в целом: «Руководители корпораций начинают узнавать то, что
лидеры наций уже давно поняли: в сложном, неопределенном мире, в котором полно опасных
противников, лучше всего не ходить в одиночку. Великие державы, действующие на широких театрах
мировых просторов, вступают в союзы с теми странами, чьи интересы аналогичны их собственным. В
этом нет ничего зазорного. Своего рода Антанта – наглядный пример такого союза – должна быть в
репертуаре у каждого хорошего стратега. Однако на практике менеджеры в экспериментах по созданию
действительно стратегических союзов часто запаздывают. Конечно, многие из них попытались
создавать совместные предприятия и заключать долгосрочные контрактные соглашения, однако
попытки создать по-настоящему действующие союзы редки. Настоящий союз – это уступка части своей
полной независимости, связанной с экономическими факторами, а менеджеры таких компромиссов не
любят. Для них управление означает полный контроль. А союз означает совместный контроль. Как
видим, эти подходы взаимно исключают друг друга».
Создавайте стратегические союзы прямо сейчас
Имея достаточно времени, денег и удачи, вы можете упрочить свой бренд и сформировать
собственную сеть дистрибьюции – вы вообще можете делать все сами. Однако и время, и деньги, и
удача – это очень редкие компоненты. В частности, у вас обычно не хватает времени, чтобы выйти на
новые рынки всей привлекательной триады (Япония, США и ЕС). «Каскадная» модель экспансии
больше не работает. Сегодня вам приходится действовать на всех важнейших рынках одновременно,
если вы, конечно, не хотите допустить конкурентов на свои позиции. Глобализация вас ждать не будет.
Вам требуются союзы, которые вам нужны прямо сейчас. Однако эти союзы должны быть новыми, а не
традиционными (Ohmae).