 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
58
Тактическое планирование, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлением,
осуществляется легче и оперативнее.
Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к появлению некоторых дополнительных
выгод, которые возникают благодаря интеграции. Более подробно эта сторона анализируется в
следующей главе.
Давайте теперь рассмотрим маркетинговую стратегию как предшественницу стратегии
маркетинговых коммуникаций. При этом будем помнить, что первая влияет на весь маркетинговый
набор, в то время как вторая – только на коммуникации и на коммуникационный набор.
Каковы компоненты маркетинговой стратегии?
Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам
необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть
неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между
специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и
что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их
анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися.
Правильные продукты на правильных рынках
Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е.
растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993).
Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности
Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка; б)
хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка; в) высокими
показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам
бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993).
Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции
Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции);
уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры
хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого
конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и
маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения
управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994).
Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка
Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или
разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или
международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности
(достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление
позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше
тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993).
Три К: клиент, конкуренция и корпорация
В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом
определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и
корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация
может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах,
позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993).
Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде:
продукты;
рынки/потребители;
сила/конкурентное преимущество;
масштабы деятельности;
цели;
ресурсы;
время.
Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого
рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа.