 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
43
Иерархия моделей действующих факторов
Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в
моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в.
Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы
реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием
предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой
причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции
на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые
применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961).
За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество
моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы.
Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели
постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA
*
, разработанной
Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира
(McGuire, 1969).
*Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire
(желание), action (действие). – Прим. перев.