 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
41
За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда
профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение
переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и
делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые
изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые
применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений
сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в
условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель
сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых
продуктах и услугах.
После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по
поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы
удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции.
Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и
профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более
тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный
покупатель и менеджер по продукции.
Профилирование потребителя
Некоторые рынки имеют несколько типов потребителей. Например, существуют отдельные
потребители, которые в значительной степени интересуются проблемами окружающей среды и поэтому
отыскивают информацию о бакалейных товарах и другой продукции, чтобы на основе полученных
данных оценить предлагаемые им варианты по экологическим параметрам. Впрочем, большинство
потребителей покупают и такие продукты, как рутинные. Однако в любом случае важно в самом начале
процесса маркетинговой коммуникации провести анализ сегментов рынка с точки зрения выявления
профилей потребителей по характеристикам, указанным в табл. 3.2.