 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
202
Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для
кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей
ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети
возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их
способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для
маркетинговых коммуникаций.
Персонализированность бренда
Более глубокие уровни брендинга, которые переносят социальную значимость и идеи, связанные с
игровым компонентом, обычно выражаются через персонализированность бренда, под которой
понимается набор психологических и социальных параметров, выражающих основные ценности,
отношения и стили жизни представителей целевого рынка. Во многих коммуникациях
персонализированность становится наглядной при помощи привлечения хорошо известного актера,
музыканта или звезды спорта, которые пропагандируют данный бренд. Это позволяет бренду легко
переходить от одного сегмента рынка к другому и от одной национальной или региональной культуры
к другой, так как кинофильмы, телевизионные передачи, музыка и спорт становятся все более
заметными составляющими глобальной (а не национальной или местной) культуры (например,
компания Pepsi спонсирует и координирует местные кампании продвижения с Тиной Тернер, которая
совершает концертные туры).
Некоторые бренды исходят из определенных доминирующих характеристик персонализированности,
прибегая для этого к животным (например, тигр Esso) или к антропологическим характеристикам
(придавая человеческие черты животным), которые имеют специальные фотогеничные качества
(использование шимпанзе компанией PG
Tips). Другие бренды предлагают персонализированность
через истории, которые проектируют жизненные стили и фантазии, характерные для телевизионных
мыльных опер (Maxwell
House и Nescafe упорно конкурируют друг с другом в Великобритании,
предлагая потребителям свои версии романтических историй). Даже когда применяются
неодушевленные продукты, им часто придаются человеческие черты (например, бутылки с молоком
стучатся во входную дверь, мятные конфеты Polo оживленно занимают очередь, бобы, которые плохо
себя ведут и явно отличаются антиобщественным поведением, исключаются из состава замороженного
продукта Birds Eye). Какой бы вид персонализированности бренда не разрабатывался, всегда передается
впечатление, связанное с удовольствием, забавой или весельем, которые получает потребитель,
взаимодействуя с данным брендом.
Персонализированность бренда в сочетании с функциональными и эмоциональными атрибутами,
требуемыми в то время, когда планируются маркетинговые коммуникации (например, при
планировании рекламной кампании), образует основную формулу для всех творческих стратегий. Эта
формула называется платформой для бренда, хотя то, что она включает, в значительной степени
варьируется от маркетолога к маркетологу и от агентства к агентству. В общем случае платформа для
бренда состоит из символа, названия, дизайнерских решений, цветов, стилей и других характеристик
персонализированности бренда, которые встраиваются в бренд, при этом стиль жизни является
наиболее полезной переменной для маркетинговой сегментации, но персонализированность и стиль
жизни обычно воспринимаются как аспекты персонализированности бренда, необходимые для целей
планирования. Вид зависимости, который бренд получает с потребителями на рынке, в значительной
степени определяется тем, каким образом разрабатывается персонализированность. Существуют две
основные цели разработки характеристик персонализированности и стиля бренда.
Они должны быть существенно отличными от характеристик персонализированности и атрибутов
стиля других брендов, предлагаемых на рынке. В этом случае бренд может занять хорошую
позицию по отношению к брендам конкурентов.
Они должны отражать наиболее значимые (самые сильные и наиболее очевидные) характеристики
персонализированности и социальности потребителей на целевом рынке. В этом случае
потребители смогут идентифицировать себя в рамках такого бренда или принять его в рамках
социальных отношений, которые у них складываются.
Однако эти цели требуют, чтобы персонализированность бренда стала ключевой переменной для
сегментированных рынков. Для понимания сущности персонализированности существуют три
основных подхода: психоаналитический, психосоциальный и на основе свойств персонализированности
(Engel, Blackwell and Kollat, 1978).