 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
20
базы данных, привлекая внимание потребителей к своим услугам специальными тарифами и
продуктами, также предназначенными для стимулирования активности в использовании телефона.
Однако в конце 1996 г. регулярная обратная связь (прежде всего в виде рыночных исследований),
используемая ВТ, позволила маркетологам выявить небольшое увеличение отрицательной реакции на
ее рекламу. Это означало, что как отправитель маркетинговой коммуникации ВТ не пользовалась
больше доверием части своего рынка. Хотя эта доля была относительно небольшой – не выше 10%, но
она продолжала расти, что могло сильно подорвать доверие к ВТ и снизить эффективность ее рекламы в
целом. Рекламное агентство Abbot
Mead
Vickers
DDBO, обслуживающее ВТ, знало об исследовании,
проведенном агентством MORI в 1996 г., которое выявило следующее: свыше 80% вопросов,
задаваемых для выяснения восприятия имиджа организации, показали, что для потребителя очень
важно знать, в какие социальные и общественные виды деятельности эта организация вовлечена.
Именно поэтому в 1996 г. накануне Рождества ВТ запустила кампанию на телевидении и в прессе,
специально подготовленную для того, чтобы сообщить своим потребителям о некоторых из своих
социально значимых услуг (например, предоставление бесплатно телефонов инвалидам), а также об
успешных социальных и общественных проектах, финансируемых ВТ.
Сформированные бренды обычно обладают достаточно высоким доверием, однако это происходит
после многих лет рекламы и продвижения. И новым брендам, чтобы выйти на тот же уровень доверия,
что и у сформированных, требуется определенное время. Более того, чтобы привлечь к ним первичное
внимание, необходима специальная кампания. Однако такие действия стоят того, чтобы их проводить.
Всего через шесть месяцев после предложения на рынке пирожных Mr
Kipling значительная часть
опрашиваемых людей утверждала, что помнят, что еще их бабушки покупали этот сорт пирожных. В
некоторых отдельных случаях доверие к отправителю возникает от сопоставления социальной
ситуации, в которой находится этот отправитель по отношению к получателю. Источником доверия
может быть и униформа персонала в магазине, и их поведение, хорошо согласующееся с ожиданиями
потребителей. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» социальное соответствие
продавцов с заказчиками еще более важно. При этом компания должна стремиться следовать тому
образцу взаимодействия с заказчиками, который она для себя установила как базовый. Скажем, до
появления модной одежды модели типа «Big
Blue» торговые представители IBM всегда
воспринимались в образе «белая рубашка, темный костюм и строгий галстук».
В маркетинговых коммуникациях идентификация отправителя очень важна с точки зрения
эффективности: если отправителя нельзя идентифицировать как заслуживающего доверия,
то
его
сообщение должного внимания не получит. На рынке отправитель идентифицируется потребителями
двумя способами:
1) через организацию, отправившую сообщение;
2) через лицо, идентифицируемое в коммуникации как отправитель сообщения (например, подпись
директора по менеджменту в послании, отправляемом при прямой рассылке сообщений, или известная
личность, занятая в рекламе).
Доверие к отправителю зависит от следующих факторов: опыта восприятия (например, если в
рекламе на телевидении даются технические пояснения специалистами, одетыми в униформу, которые
выглядят как, скажем, химики в лаборатории); мнения о том, насколько ему можно доверять (хорошо
известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем
неизвестное лицо); нравится или не нравится отправитель целевой аудитории – актеры из популярных
телевизионных серий по этому показателю скорее всего получат высокие оценки (Kelman and
Hovland,
1953). Очевидно, отправитель с высокой степенью доверия в большей степени повлияет на мнение
аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически. Однако со временем,
если аудитории не напоминать снова и снова о личности отправителя, этот эффект ослабевает (Hovland,
Janis and Kelley, 1953).
Демпфирование негативного впечатления
Если вы занимаетесь крупной международной деятельностью в бизнесе на большом числе
потребительских рынков и если ваш танкер для перевозки нефти залил сырой нефтью побережье, как
вы думаете, изменится ваш общественный имидж как компании, заботящейся об окружающей среде?
Ответ на этот вопрос вполне очевиден. Прежде всего, проверьте на рыночном исследовании, что
общественность действительно думает о случившейся катастрофе. Затем передайте в прессу сообщение
о том, на какие расходы пошли ваши менеджеры и какие усилия они предприняли, чтобы очистить