 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
192
1
Coca-Cola
Coca-Cola
Sony
Sony
2
Sony
Campbell's
National
Adidas
3
Mercedes
Disney
Mercedes
Ford
4
BMW
Pepsi-Cola
Toyota
Toyota
5
Philips
Kodak
Takashimaya
Mercedes
6
Volkswage
NBC
Rolls-Royce
Fanta
7
Adidas
Black & Decker
Seiko
Pepsi-Cola
8
Kodak
Kellogg's
Matsushita
Volvo
9
Nivea
McDonald's
Hitachi
Fiat
10
Porsche
Hershey's
Suntory
Panasonic
Источник: Lander Associates in de Mooije, 1994.
Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое
связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с
производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей
важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской
символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями
требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной
значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и
доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а
скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность.
Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они
обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей»
(Douglas
and
Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои
социальные ценности. Например, Coca-Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор
социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в
любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт.
С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают
уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины
чего уже обсуждались в этой главе выше.
Атрибуты качества
Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности
потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994)
различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью
характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем:
атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя.
Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко
указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются
простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее,
бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами.
Уровень надежности бренда
Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в
процессе принятия решения о покупке (табл. 11.4).
Плохая наглядность
Наглядность атрибутов
качества продукта или
услуги,
Символы брендинга (Dulux dog)
Название корпорации (IBM)
Персонализированные
свойства бренда (Pepsi)
Тональность (TSB)
Структурированные бренды
(Benson & Hedges)