 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
188
Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные
составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и
графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям
потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет
субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия
и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к
модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как
на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это
отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.
Ключевые характеристики бренда
Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо
разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже
существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в
значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от
него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами
продуктов или функций. Так, Coca-Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с
прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть
предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом,
они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным
продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к
продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску
продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют
исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами
прохладительных напитков.
Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень
быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и
сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые
услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые
потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что
часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает
основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson).
Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт
(Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня.
1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера
являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт
через узнаваемое качество.
2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором
тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название.
3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через
узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с
этим названием.
4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы
получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с
цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в
этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда.
На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные
частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы
добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге. Идея потребителя, связанная с
тем, что он покупает, со временем меняется, и в процессе формирования бренда он может переходить с
одного уровня интенсивности его проявления на другой.
Потенциал брендов позволяет использовать их способность добавлять ценность одному продукту
или услуге и переносить ее на другой продукт или услугу, что вызывает некоторые вопросы,
касающиеся сущности бренда. В общем случае маркетологи соглашаются, что сущностью любого
рыночного предложения, продукта или услуги является ключевая (родовая) потребительская выгода.