 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
186
валового внутреннего продукта в странах Европейского сообщества в 1996 г.), так как общественный
имидж и репутация компании могут быть значимыми факторами для победы в тендере и порой
оказаться более весомым фактором, чем минимальная цена, предлагаемая одним из участников тендера.
Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на
потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское
качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств,
фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их
потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался
заданным постоянством.
В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе
производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки,
компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без
обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через
промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но
и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие
продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих
торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании
потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной
персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно
заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как
непреднамеренные или скрытые бренды.
Компоненты бренда
Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:
визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация),
который прикрепляется к продуктам или услугам
*
;
работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в
отношении конкретного бизнеса;
добавление ценности своему продукту или услуге;
предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;
упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;
способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.
* Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко,
приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995):
brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.
Таблица 11.1. Материальные и нематериальные компоненты бренда
Материальные компоненты бренда
Нематериальные компоненты бренда
Сама продукция
Доверие, надежность
Название бренда
Психологическое вознаграждение
Марка бренда
Добавленная ценность
Описание выгод
Качество дифференциации
Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1).
Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления
(название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса
планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные
нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда
(например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы
психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют
продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая
называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2).