 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
12
отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в
зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более
подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные
коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует
множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый
коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными
менеджерами бизнеса (табл. 1.2).
Рис. 1.3. Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за 1995 г. (Источник: Ассоциация
рекламодателей и оценки по отраслям промышленности. Оценки по кампаниям продвижения продаж основываются на
широкой классификации таких кампаний, включающей и дисконтирование в каналах дистрибьюции)
Таблица 1.2. Внутренние программы, в подготовку которых должен включаться маркетолог
Внутренние программы
Целенаправленные и непреднамеренные
коммуникационные инструменты
1
2
Корпоративные
узнаваемость и имидж
Корпоративные узнаваемость и имидж проявляются через общую
документацию компании и проводимую ею политику, например
логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление
транспортных средств, фирменную одежду сотрудников,
оформление бланочной документации, визитки сотрудников,
подарки, годовые отчеты, дизайнерскую спецификацию для
упаковки и литературу, используемую для кампаний продвижения
продаж
Внутренние маркетинговые
коммуникации
Это система информирования персонала, создаваемая в бизнесе, с
целью усилить мотивацию (например, новые правила в
отношении перерывов в работе, информационные сообщения,
поощрения за участие в программах переподготовки, новости от
международных подразделений). Персонал является важным
источником коммуникаций типа формирования неформального
мнения, который действует в течение 24 ч в сутки.
Подготовка продавцов
Брошюры, инструкции по продажам, технические инструкции,
конференции по продажам
Сеть дилеров
(дистрибьюторов)
Конференции, подготовка, инструкции, брошюры, соглашения с
дилерами
Планы стимулирования
розничной торговли
Размещение продукции на полках магазина, в собственных местах
продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные
аналитические работы по анализу рынка