 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
118
Gin (если графической составляющей этого бренда украшены подставки под бокалы, сами бокалы и
ведерки со льдом, а также другие используемые предметы, такие, например, как холодильник.)
В материалах, которые используются в местах продаж, где торговля напитками осуществляется
навынос (ценники, специальные предложения и т.п.), должно также осуществляться регулярное
напоминание покупателям о связи между Gordon's Gin и программой обновления свежестью.
И, наконец, для упрочения появляющегося опыта с помощью Интернета может указывать бары, в
которых предлагается отличный Gordon's Gin с тоником, давать рецепты, как самому приготовить такой
напиток, обладающий высокими вкусовыми качествами, т.е. продолжать работать на укрепление связи
между обновлением свежестью и Gordon's Gin.
Задача С
Для пояснения того, почему только Gordon's
Gin может обеспечить обновление свежестью,
используются два подхода, каждый из которых нацелен на конкретную целевую группу потребителей.
Подробное объяснение особенно важно для тех потребителей, которые уже испытывают склонность
к употреблению джина. Одним из наиболее эффективных способов общения с теми людьми, о которых
известно, что они с удовольствием пьют джин, является непосредственная рассылка им сообщений (их
имена и адреса можно получить, например, из поступивших ранее заявок на соответствующие
покупки). Эффективность при таком подходе обеспечивается не только минимизацией медийных
средств, которые тратятся напрасно (т.е. нет попыток передать сообщение людям, которые совершенно
не проявляют интереса к джину), но и также за счет большого числа подробной информации, которая
может быть включена в рассылаемые сообщения (например, история секретного рецепта Gordon's,
информация о том, как фирма выбирает для приготовления своего джина более качественные
ингредиенты, чем другие производители, и т.п.).
На молодых людей и девушек, которые не пьют джин, наибольшее влияние будут оказывать скорее
всего признанные личности, пропагандирующие бренд Gordon's
Gin. Программа переподготовки
барменов является в этом случае способом, при помощи которого они становятся «проводниками»
данного бренда, так как у них больше, чем у кого-либо, возможностей вступить в непосредственный
контакт с посетителями баров и в ненавязчивой манере объяснить им, почему Gordon's лучше других
разновидностей джина.
Кроме того, интернетовский сайт предоставляет возможности рассказать об истории создания
Gordon's и, связанные с данным брендом, различные истории, имеющие отношения к уникальным
качествам этого напитка.
Ниже один наиболее важный аспект: при помощи паблик-рилейшнз можно распространять рассказы
о прошлых достижениях Gordon's и об его превосходном вкусе.
Пятый этап. Действия
Для управления разработкой каждого из коммуникационных инструментов и его применением были
созданы несколько менеджерских команд, каждая из которых занималась своим проектом. Другими
словами, реклама, прямая рассылка сообщений, стимулирование, подготовка продавцов и т.д.
рассматривались как отдельные минипроекты, хотя, конечно, были взаимосвязаны между собой в
рамках единого маркетингового коммуникационного плана и согласованы по времени использования.
Шестой этап. Контроль
Все виды деятельности прошли предварительное тщательное и всестороннее тестирование.
Получаемые в ходе реализации рассматриваемой стратегии результаты постоянно отслеживались (по
показателям продаж, данным аудита деятельности розничной торговли и исследованиям степени
удовлетворенности потребителей). Кроме того, осуществлялось промежуточное отслеживание:
осведомленность о бренде, насколько запоминающимися являются реклама и коммуникационные
решения, каков профиль имиджа бренда и т.п. Индикаторы ключевых показателей деятельности были
заранее согласованы и регулярно (раз в три месяца) уточняются полной формализацией этого процесса.
При условии, что результаты реализации стратегии все время на виду, инвестиции в указанную
программу все время возрастами.
Пример 3. Национальная лотерея
Первый этап. Ситуация
В мае 1994 г. Парламент Великобритании выдал лицензию компании Camelot на проведение в стране
Национальной лотереи. Это означало разрешение на разработку соответствующих названия, логотипа,
позиционирования и полностью интегрированного плана коммуникаций для продукта, который должен