 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
52
сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется
следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои
интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве
неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими
впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва
ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется
достаточно большое число потенциальных покупателей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция
маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою
задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает
себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого
комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность
фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее
деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и
обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее
содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией
маркетинга?
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в
распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема
продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий
по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга,
начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма
планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удов-
летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения
потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей,
подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как
"суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно
приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в
очередном определении маркетинга: "Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую
получаешь гонорар в виде прибыли". Следовательно, фирма производит то, что необходимо
потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе
получение необходимой прибыли.
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция
маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации,
базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение
разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в
обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и
общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле,
предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в
зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования
сохранения среды обитания.
Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на
рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен
продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой
предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового
сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской де-
ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к