45
определенной для него ниши позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности
рекламируемого товара.
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие
брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака,
упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от
производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного
обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень
сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных
в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с
ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и степень известности на
рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара,
являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом,
создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.
Первый уровень это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар
произведен. Франция известна высокой модой, Италия изысканным дизайном, Швейцария
точностью, Германия добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, ка-
лифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую
очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений
качество бельгийской стали, швейцарских сыров.
Второй уровень это авторитет фирмы-производителя. Специалисты предпочитают
компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны
пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемые
корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одежда от Кардена, Диора...
Третий уровень это престижность, формируемая брэндингом, в частности,
использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим
долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с
требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология
потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на
много лет вперед в некоторых случаях на 1520 лет (на срок защиты интеллектуальной
собственности, баланса между консенсусом и компромиссом, т.е. между привычным и
новым, необычным. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями,
сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности
рекламируемого товара.
Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих
изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена
товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи электроникс",
так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися
высоким качеством. Таким образом, был внедрен брэнд современной компании, вступающей
в XXI в.
Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение
длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается
образ атрибута эмансипированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомодный
товарный знак "Кока-колы".
Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить
свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в
фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не
могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты,
исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции
потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний,
ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть
ощутимым и стимулирующим.
|