 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
43
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми
факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из
нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара,
символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное
обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию
называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* выделяет шесть альтернативных
способов позиционирования марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
* Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison
Wesley, 1982.
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь
далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между
маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские
концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.
Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида
товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого
другого.
2.4.5. Брэндинг
Брэндинг
(branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского
предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е
годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". С тех пор брэндинг и его
организационно-функциональное воплощение — "марочный принцип" управления
маркетингом в компании-производителе
(brand management) — стали неотъемлемыми
инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние
пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности
транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к
ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители
потребительских товаров.
Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин "брэнд" не имеет
точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара
(услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения
воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм
(brand-name) —
словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после
правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формиру-
емый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ
товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом —
для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.
Следует также заметить, что известность марки у покупателей — "сила брэнда", хотя и в
достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого
становится стоимостная оценка брэнда
(brand value) и оценка степени "продвинутости"
брэнда
(brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности
брэнда у покупателей
(level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым