 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
41
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный
маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой
организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь
рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что
является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от
друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.
Таким образом, достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг
— стратегия деятельности на рынке, при которой
организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них
разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга,
организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную
позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недиф-
ференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.
Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой
организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках
(рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого
рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами,
для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого
знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать
параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за
счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по
хранению и транспортировке продукции, а также проведения скоординированных
рекламных компаний и т.п.
2.4.4. Позиционирование товаров
Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым
теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была
выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше
сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще
двух книгах тех же авторов.
Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара
определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла
бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.
Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,
отличающееся от положения товаров-конкурентов".*
* RiesAI, Trout J. Posittioning The Battle for Your Mind. N.Y., McGrow-Hill, 1979; Bottom-
Up Marketing, 1990.
Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения
вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента
относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным
от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*
* Викентьев И.Л. Приемы рекламы и
public relations: 215 примеров, 130 практических
задач и 15 практических приложений СПб.: Изд-во ТОО."ТРИЗ-шанс", 1995.