 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
25
поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач,
связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема
продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением
контроля над издержками.
Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение.
Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень
производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой
постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного
спроса решают с помощью демаркетинга различными путями:, повышают цену на товар или
услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.
Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые
может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя,
общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса
представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств со-
ответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные
напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары
составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с со-
кращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг
представляет товар как нежелательный, вредный.
2.4. Основные постулаты маркетинга
Конечную цель маркетинга четко сформулировал известнейший американский теоретик
менеджмента профессор Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать покупателя
настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В
идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком
случае — это обеспечить доступность товару или у слуге».*
* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.
Решение этих ключевых для маркетинга задач стало возможным с помощью таких
основополагающих технологий (постулатов) маркетинга, как комплексные исследования
рынка (рыночные исследования и маркетинговые исследования), сегментирование рынка,
выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг, брэндинг, комплекс маркетинга и
т.д.
2.4.1. Комплексные исследования рынка
В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е.
сбор и анализ информации о конкретном рынке, и
marketing research, что подразумевает
исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики,
системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной
политики).
Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как
рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые
исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного
товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают
информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более
статичны. Британский институт маркетинга, считает, что маркетинговые исследования —
это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена
и продажи товаров и услуг производителем покупателю".
По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический
проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия
наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.