 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
14
помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства
возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.
Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных
предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках
правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и
правилах поведения российских предпринимателей.
Большую опасность для потребителей несет коррупция в государственных органах,
особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок
импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало "гражданское общество"
(общества потребителей, экологические движения и другие общественные организации).
В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу
происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали
использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг
получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков
одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.
Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне
необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого.
Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по
обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России —
продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более
цивилизованным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.
Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних
руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода,
которое они пытаются изменить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно
трудно.
Видимо, библейская притча об исходе евреев из Египта содержит в себе многовековую
мудрость. Суть ее в том, что Моисей, после того, как вывел народ Израилев из Египта повел
его не сразу в землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидая, когда вымрут люди с
рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, т.е. с другим
мировоззрением. По аналогии, в нашей стране должно пройти достаточно много времени, в
течение которого произойдут изменения в образе мышления людей. Изучение основных
положений маркетинга, безусловно, будет способствовать ускорению этого непростого и
длительного процесса. Усвоение теоретических основ маркетинга поможет преодолеть пер-
воначальный барьер незнания и неопытности в обращении с основными инструментами
маркетинга, дать необходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной
работы того или иного хозяйствующего субъекта.
2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
2.1. Идеологические истоки маркетинга
Всякая экономическая деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя
реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность
приобретения, сохранения и использования различных благ — экономических и не-
экономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым,
желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность.
Когда же импульс стремления к этому объекту проходит через сознание человека, стимул
перерастает в мотив — внутреннее побуждение к действию.
С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивировано интересом. При
возникновении стимула в виде натурального или денежного блага человек просчитывает
возможные последствия предполагаемого действия, оценивая, прежде всего, два фактора:
относительную полезность получаемого блага и настоятельность своей потребности в нем, а
также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых для