 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
57
необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий,
совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство –
сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является
инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее
положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов,
или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить
издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую
скользящую или падающую цену.
По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно
снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема
производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам
роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить
цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они
предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь
характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение
фирмой цен – наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.
Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению
издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной
организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на
товары фирмы и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны.
Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем
больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечном счете – цены.
Товары, при большой серийности их выпуска, могут быть реализованы по более низкой цене, но это
вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.
Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным
проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать
издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти
факторы делают слишком высокими издержки по освоению рынка для предприятия-аутсайдера.
2. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои
цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного
торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является
устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту
производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно
увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или
введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные
обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к
снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции фирмы могут проводить
повышение цен несколькими способами.
Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда
фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести
нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно
повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты
товара, но можно сделать это и в открытую.
Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет
клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать
государственные органы.
Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать
следующим образом:
?
модель товара устарела;
?
товар имеет определенные изъяны;
?
фирма испытывает финансовые затруднения;
?
в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой сле
дует подождать;
?
качество товара снизилось.
В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное
явление: