 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
56
покупающих большие партии товара.
Эти
скидки предлагаются всем покупателям и не превышают
суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия
складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара.
Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.
Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим
определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные
торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но
она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного
канала.
Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки
товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение
всего года.
Зачеты – это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет – понижение цены
нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за
участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно
устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют
различные формы таких цен.
1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» – для
привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.
2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют
цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это
гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения
прейскурантных цен.
4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с
учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены,
фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение
дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам;
пример – сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.
2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их
выпуска.
3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих
местностях одинаковы.
4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.
5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга
интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности
перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где
фирма продает его по высокой цене.
4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше
суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.
5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.
6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона
и должна защищать права потребителя.
Инициативное изменение цен. У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию
ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои
товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:
1. Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств.
Одно из них – неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме