 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
55
Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения
спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим
четыре типичные ситуации.
Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный
товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления
ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в
издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов.
Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия
изделий, обосновывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают
и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того,
что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие
изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до
такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих
изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за
интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к
выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые
используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них
относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается
получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям,
которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в
том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто
связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные
продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены
основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные
продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и
доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования
заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны.
Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту,
расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке
товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять
покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их
удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:
а) установление цены в месте производства товара;
б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
в) установление зональных цен;
г) установление цен применительно к базисному пункту;
д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в
сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим
районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает
фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые
рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией (об
установлении цен по географическому принципу более подробно читайте в п. 1 гл. 2).
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за
определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует
несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.
Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются
наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние
ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране
имеет место дефицит наличности.
Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей,