 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
54
того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может
приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.
Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:
?
рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;
?
с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
?
пониженная цена не пр
ивлекает конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и
услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования
технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с
учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное
совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов
конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек
производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции,
руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен
на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать
качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых,
непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и
организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно
определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента
рынка.
От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы,
зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность
производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.
При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его
позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по
показателям качества и цены (рис. 1).
Если действующий лидер на рынке занимает положение ¹ 1, т.е. выпускает товар с премиальной
наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить
одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него
среднюю цену (позиция ¹ 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него
среднюю цену (позиция ¹ 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для
каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально
иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему
цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом.