 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
53
2.
Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке
Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая
охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках
по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении
покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно
меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и
может отвечать на ценовые действия конкурентов.
Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов,
действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:
?
установление цен на новый товар;
?
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
?
установление цен по географическому принципу;
?
установление цен со скидками и зачетами;
?
установление
цен для стимулирования сбыта;
?
установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены
во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап
выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно
новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке
товарам.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной
патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.
При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений
или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и
другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими,
когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в
ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае,
если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и
розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают
максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся
максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод
«снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса
большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет
прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку
относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю
рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на
товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства
и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки
зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением
массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности.
Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные
экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут
быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе
рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже
средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен
быть довольно существенным (30–50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при
наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары
повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли
речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок
нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же – за счет
значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или
показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после