Navigation bar
  Print document Start Previous page
 52 of 164 
Next page End  

52
Ц х К = З пост. + З пер. х К,
где   Ц – цена;
    К – количество;
   З пост. – постоянные издержки;
   З пер. – переменные издержки.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно
труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в
частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может
располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям
под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и
т.д.
Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса,
чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об
издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется
возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.
Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за
предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на
аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как
эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.
Существуют следующие методы установления цены с ориентацией на спрос:
1) дискриминация – установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с целью
максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;
2) ценообразование по ассортиментной группе товаров – использование цен для достижения
определенной цели – прибыли или продажи – в границах конкретной ассортиментной группы товаров.
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка
государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в
торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей
цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти
конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с
наименьшей ценой) принимается.
В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в
цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном – на
анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:
?
анализ прошлых предложений конкурентов;
?
анализ нынешнего состояния
дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов;
можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет
предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие цены.
Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом
имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги,
что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.
Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные
ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);
б) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в)
запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое сни-
жение цен – «ценовая война».
Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и
маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с
определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для
участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль.
Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и
получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных
со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что
позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.
Сайт создан в системе uCoz