 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
42
некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
?
фирма предполагает, что увели
чение объема реализации сократит относительные издержки
производства и сбыта;
?
низкие цены отпугивают конкурентов;
?
существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены –
цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость
этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль,
верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что
многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом,
достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это
объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в
противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет
готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем.
Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его,
постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на
увеличение краткосрочной прибыли.
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально
использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует
во всех
отношениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
?
установление фирмой на ряд лет стабильного дохо
да, соответствующего размеру средней прибыли;
?
расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
?
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в
благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или
абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом
расходов.
Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли
на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так,
товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а
престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные
прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что
общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки
применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в
будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на
рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры
для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен,
появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или
занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса
– следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или
отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако
следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе
на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса
(рис. 3).