 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
37
расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении
продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на
определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и
розничной торговлей.
Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует
цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 6).
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также
сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные
цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не
обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую
стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная
задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в
ценовые войны.
Рис. 6. Виды конкурентной среды
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в
товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие
прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию
фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные
услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные
контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации,
полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей.
Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных
компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные
затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь
этого фирма может несколькими способами.
Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на
свою
продукцию, перекладывая всю
тяжесть этого на потребителей.
Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек
за
счет своих внутренних
резервов, не меняя ассортимента продукции.
В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за
счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это
происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные
цены.
В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет
рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным
комфортом, высоким качеством и престижем товара.
В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены
на
продукцию или оставить их
неизменными, увеличив свою долю прибыли.
? Вопросы для самопроверки
1. Сформулируйте закон спроса.
2. Какие факторы влияют на изменение спроса?