Navigation bar
  Print document Start Previous page
 36 of 164 
Next page End  

36
повышение цен.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам.
Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя
причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности.
Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать
четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:
?
покупатели, проявляющие большой интерес при выборе това
ров к их ценам, качеству и
ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая
дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
?
покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию
и отношению к себе продавца;
?
покупатели, которые поддерживают своими покупками неболь
шие фирмы и готовы ради них
заплатить более высокую цену за товар;
?
покупатели, для которых важна не столько цена, сколько ком
форт и удобство, представляемые
товаром.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям.
Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен
производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются
незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются
огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны:
консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях
реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на
профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении
производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах,
достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.
Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно
проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по
конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так,
производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам
каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении
товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что
в ценах строго учтены качественные различия.
Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции
со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью
привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны
реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также
покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб,
молочные продукты, спиртные напитки.
На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и
розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший
контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного
товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным
ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании,
демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее
удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции,
реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к
производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против
марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как
товары других марок продает по более низким ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю
необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его
Сайт создан в системе uCoz