 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
34
Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав
эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Е
d
< 1), то руководству фирмы
можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос
на товар эластичен (E
d
> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет
снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, когда выручка
будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 3).
Таблица 3
Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение
цен
Величина
E
d
Определение
эластичности спроса
Влияние эластичного
спроса на общую
выручку
Реакция покупателей
качествен-
ное
количествен-
ное
при
повышении
цены
при
снижении
цены
при
снижении
цены
при
возрастании
цены
Е
d
>1
Эластичны
Процентное
изменение
количества
спрашиваемо-
го товара
превышает
процентное
изменение
цены
Общая
выручка
уменьшается
Общая вы-
ручка уве-
личивается
Значительно
повышают
объем покупок.
Спрос растет
быстрее, чем
снижается цена
Значительно
снижают объем
покупок. Спрос
снижается
быстрее, чем
растет цена
E
d
=1
Единичная
эластич-
ность
Процентное
изменение
количества
спрашиваемо-
го товара
равняется
процентному
изменению
цены
Общая вы-
ручка неиз-
менна
Общая вы-
ручка неиз-
менна
Увеличение
спроса прямо
пропор-
ционально
снижению
цены
Снижение
спроса прямо
пропор-
ционально
увеличению
цены
E
d
<1
Неэластич-
ный
Процентное
изменение
количества
спрашивае-
мого товара
меньше про-
центного из-
менения цены
Общая вы-
ручка уве-
личивается
Общая
выручка
уменьшается
Спрос растет
медленнее, чем
снижается цена
Спрос сни-
жается мед-
леннее, чем
растет цена
Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на
изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье,
электроэнергия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства,
медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые
покупателем из-за отсутствия выбора.
В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к
ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и экономических факторов.
Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях: