 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
54
впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.
Стадия “зрелости”
— рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными
темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен
наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены.
Стадия “падения” и исчезновения с рынка — повышаются затраты на исследовательские работы
по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня,
покупатели покидают рынок данного товара.
Стратегии ценообразования — это основные установки, которых целесообразно придерживаться
при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из
целей фирмы.
Сегментация рынка продукции — выделение из общей массы покупателей отдельных групп,
различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем “снятия сливок”
с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.
Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам,
ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы
долгосрочного массового сбыта.
Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и
наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную
перспективу.
Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно
эффективна при высокой эластичности спроса по цене.
Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для
избежания банкротства, для получения долговременных прибылей.
Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной,
как бы ни менялись цены, объемы продаж.
Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде
системы скидок.
Стратегия “следования за лидером”. Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах,
определяемых качественным и техническим превосходством.
Реже применяются следующие стратегии: неизменных цен, неокругленных цен, ценовых линий.
Тема 11
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить
цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты
многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей,
которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.
МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА
1. На основе полных (или только прямых) издержек производства.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных
издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма
рассчитывает получить.
Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы как расходы
предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между
суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила
название “добавленной” или “маржинальной” прибыли.
2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.
Точка безубыточности — точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в