 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
316
В табл. 11.1 буквой "Э" обозначена эластичность (фактическая или вероятностная степень
зависимости) реакции конкурента на действия фирмы. Если конкурент не реагирует на действия
фирмы, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит конкурент
полностью, адекватно отреагировал на действия фирмы. Допустим, фирма инвестировала капитал
только в повышение качества товара марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение
качества своего конкурирующего товара марки В.
Эластичность может рассчитываться, анализироваться и прогнозироваться по одному из трех
методов: экспертному, наименьших квадратов, экстраполяции, которые были рассмотрены при
изложении темы 6.
Приведем примеры работы с матрицей
Направленность действий фирмы или конкурента может быть горизонтальной или вертикальной.
Если анализируется (прогнозируется) реакция конкурента на действия фирмы, то эластичность
определяется по горизонтали. Если же анализируется реакция фирмы на действия конкурента, то
эластичность определяется по вертикали.
Например, анализ действия закона конкуренции показал, что фирма теряет свои позиции на рынке.
Средств на повышение качества товара у нее нет, и она вынуждена идти на снижение цены товара для
ускорения его реализации. Фирма воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара
марки А. Приоритетный конкурент решил ответить на действия фирмы следующим образом: 80%
средств (условно) конкурент направляет на снижение цены, а 20% — на усиление рекламы, в надежде
поддержать имидж марки для следующей (более прогрессивной) модели. Эту информацию можно
получить только с определенной вероятностью. По этим данным согласно табл. 11.1, эластичность Э
13
будет равна 0,8, Э
23
= 0,2, Э
13
+ Э
23
= 1,0. После получения такого прогноза фирма может изменить свою
стратегию или тактику. Тогда и коэффициенты эластичности будут другими.
Другая ситуация. Фирма 60% средств направила на повышение качества товара (фактор 1), 40% —
на повышение качества сервиса (фактор 2). Конкурент не отреагировал на действия фирмы, поскольку
ему нужно срочно продать товар В, и он идет по пути снижения цены товара В. Эластичность по
горизонтали факторов 1 и 2 будет равна нулю, т. е. со стороны конкурента на действия фирмы никакой
реакции.
Третья ситуация. Фирма была намерена реализовать стратегию качества, однако для разработки
нового товара и технологии его изготовления у нее не оказалось достаточных средств. Конкурент за
счет улучшения ремонтопригодности товара и организации ремонтных работ решил улучшить 4-й
фактор (90% средств) и усилить рекламную деятельность в области снижения эксплуатационных затрат
(10% средств). Фирма в связи с политикой конкурента изменила стратегию и для реализации своего
товара решила усилить рекламу (фактор 5). Тогда эластичность реакции фирмы (Э
25
) на действия
конкурента по фактору 5 будет равно единице, а по фактору 4 — нулю (Э
20
).
Таким образом, матрица конкурентных реакций, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, — удобный
инструмент предвидения, а выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в
любой стратегии.
В условиях олигопольного рынка необходима система слежения за конкуренцией, которая
формируется после ответа на четыре основных вопроса;
• Каковы основные цели конкурента?
• Какова текущая стратегия для достижения этих целей?
• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
• Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих
стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную
картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют
средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.
• IBM создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных за
сбор и представление данных о конкуренции.
• "Texas Instruments" систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее
конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.
• В "Citicorp" предусмотрена должность "менеджера по конкурентной разведке".
• "McDonalds" рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения
своих главных конкурентов в США, фирм "Burger King" и "Wendy".