 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
30
• расширение имеющейся гаммы товаров
26%;
• обновленные товары
26%;
• изменение позиционирования товара
7%;
• сокращение издержек (снижение цены)
11%.
В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного
веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом
масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75% (751
наименование), в 1994 г. — 78% (936)*. Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность
разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза.
* Россия в цифрах. 1995. Краткий статистический сборник / Госкомстат России. — М.: 1995. С. 215.
В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение
удельного веса рискованных высоких технологий ("High Tech"). Так, жизненный цикл товаров,
изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных
товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту
товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г. — 58% /23, с. 358—359/.
Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая
фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха:
• превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;
• маркетинговые "ноу-хау" фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов
принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;
• технологическое "ноу-хау", т.е. высокая синергия НИОКР и производства.
Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара (Р. Купер, 1993):
1. Превосходный
товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий
покупателю дополнительные преимущества;
2. Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента;
3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на
мировой рынок;
4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые
ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;
5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора
свойств и позиционирования товара;
6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану
операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;
7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать
интерфейс НИОКР - Производство - Маркетинг (тактический);
8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура
поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;
9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и
коммерческий синергизм;
10. Привлекательность рынков;
11. Предварительный отбор решений;
12. Контроль за ходом разработки;
13. Доступ к ресурсам, инвестициям;
14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества,
но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.
В табл. 1.14 приведена сетка предварительных оценок.
Таблица 1.14
Пример сетки предварительных оценок
Источник: Консалтинговая группа МДА /19/