 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
255
он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче
приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие
услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции
посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между
участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли
поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• агенты и брокеры;
• коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы
— посредники, продающие товары другим продавцам, например розничным
торговцам или клиентам — организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они
закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их
хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные
услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.
Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить
взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81% товаров, связанных со
здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в
больницы (12%) или в аптеки (7%).
Независимые розничные торговцы
— торговцы, которые продают товары и услуги
непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой
наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его
перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля,
специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т.д.). Можно предложить
и другие признаки классификации торговцев, по уровню обслуживания (полное обслуживание или
самообслуживание); по эффективности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая
наценка / малый оборот).
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих
функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме
крупных торговых пространств (супер-, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в
крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов
питания. Она опирается на шесть правил менеджмента:
• концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота;
• стремиться покупать товар по низким закупочным ценам, используя свой профессионализм в
области товароведения и искусство торговаться;
• устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж;
• интенсивно рекламировать товар для расширения притока покупателей;
• увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-постоянных расходах;
• стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финансовых средств.
Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное
экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры
— посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут
коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются
комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами
могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или
клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы,
брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Последние обычно представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или
в определенной стране.