 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
254
большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного
рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов
сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки
зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они,
благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами,
чем производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к
производителям обусловлено пятью факторами:
1) сокращение числа контактов;
2) экономия на масштабе;
3) уменьшение функционального несоответствия;
4) улучшение ассортимента;
5) улучшение обслуживания.
Рассмотрим коротко эти факторы.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового
торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают три изготовителя, а потребляют пять
потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
1) без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество
связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е.
3 х 5 = 15;
2) через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником;
количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей,
т.е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как
сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается в результате группировки предложений
многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем
отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть
распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи
уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый
персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже
обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров,
обеспечивая их хранение и разбиение но мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают
возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами
поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями,
чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был
бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида
деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она
вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше
оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба
действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров
— одно из требований потребителей. Ассортимент,
предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в
производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как
ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью
товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как
изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль
посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке
приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная
экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся но инструментах
определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них
широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу
легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они
являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как